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醫(yī)院營銷VS醫(yī)院廣告
作者：于長江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，民營醫(yī)療離不開廣告，似乎離開了廣告，民營醫(yī)療就失去了生存的可能。其實(shí)，民營醫(yī)療的最高境界是不打廣告。譬如長三角的許多地級(jí)市，它是一個(gè)廣告過度飽和的市場。除了拼廣告外，還拼什么？許多醫(yī)院只能拼廣告的更高表現(xiàn)水平了。
這是做醫(yī)療企劃的一大困惑，廣告不是萬能的，它只是實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)。把“寶”一直押在廣告水平的高低上，靠創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)力來刺激新病人，這是一種刻舟求劍的做法。
在上世紀(jì)90年代，民間資本大量進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的“民營醫(yī)院”，參與市場競爭的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體也越來越多，醫(yī)療服務(wù)也從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，不過，由于行業(yè)的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。加上這個(gè)行業(yè)缺乏道德和高尚，因此，撥尖的人才不肯進(jìn)入民營醫(yī)療行業(yè)。到目前為止，各大集團(tuán)里，各家醫(yī)院中才有一定的廣告營銷組合概念，什么新聞炒作，軟文廣告，形象代言人等開始在醫(yī)療傳播領(lǐng)域出現(xiàn)，但采用最多的是電視、報(bào)紙等日常廣告方式，因此，民營醫(yī)療只存在廣告人，不存在營銷人。企劃部門要么是廣告部，要么是報(bào)紙廣告加工廠，要么是媒體采購部，要么是影視制作部，真正現(xiàn)代意義上的醫(yī)院營銷沒有出現(xiàn)過。
與傳統(tǒng)觀念相比，現(xiàn)代醫(yī)院營銷要求醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，而不是醫(yī)院自身，重點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數(shù)量獲得利潤。
筆者認(rèn)為：醫(yī)院營銷包括醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及相關(guān)服務(wù)營銷�，F(xiàn)代醫(yī)院營銷是以患者為中心，以質(zhì)量為保證、以公關(guān)為紐帶、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為前提、以實(shí)現(xiàn)最大效益為目的的市場營銷觀念。它應(yīng)該將醫(yī)院利益、病人利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者結(jié)合起來，統(tǒng)籌兼顧。
營銷與廣告的區(qū)別
現(xiàn)在都在講究整合營銷，廣告、活動(dòng)、公關(guān)、市場、周邊培育、新聞炒作和事件營銷相互結(jié)合，統(tǒng)籌運(yùn)作。我們舉周邊市場培育為例。大家都知道：病人有就近就醫(yī)的習(xí)慣，因此民營醫(yī)院存在一定的市場容量和市場半徑，此時(shí)，對周邊的市場培育就顯得非常重要。
周邊培育，通常叫社區(qū)營銷。如在周邊每個(gè)小區(qū)做做義診啊，咨詢啊。但顯然這樣的效果不大。譬如擺幾個(gè)桌子，鋪一下紅布，拉一條橫幅，放幾張宣傳頁，搞兩個(gè)聽診器，再坐兩個(gè)醫(yī)生，就象傻瓜一樣坐在那里。這樣的場面頂多只有老太婆愿意去接受免費(fèi)咨詢，人數(shù)瘳瘳無幾。那怎么辦？這就涉及到營銷，涉及到包裝了。怎么包裝它？舉個(gè)很簡單的例子。
可以與許多公益機(jī)構(gòu)聯(lián)辦“文化與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”、“藝術(shù)與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”，一邊是猜謎，卡拉OK，名畫展覽，一邊是義診，咨詢，服務(wù)等。這叫做“配伍”，就象我們吃藥一樣，通常藥很苦，大家不愛吃，我們在藥的外面包上一層糖衣，變甜了，大家就愛吃。義診、咨詢就是“藥”，文化是“糖”，這樣搭配一下，大家就順理成章接受，比干巴巴搞義診要好。
再舉一個(gè)例子：譬如在一個(gè)5萬人的社區(qū)，搞一場子宮肌瘤和前列腺炎的講座。有誰愿意去聽？聽者瘳瘳無幾。但是如果搞一場“健康大歌壇”比賽，獎(jiǎng)品是子宮肌瘤的代金券，或前列腺炎的優(yōu)惠券，參加的人肯定會(huì)多一些。此時(shí)，子宮肌瘤的代金券，或前列腺炎的優(yōu)惠券是“藥”，而“健康大歌壇” 比賽就是“糖”。配伍一下，相得益彰。
這就是我所說的民營醫(yī)院營銷。當(dāng)一個(gè)活動(dòng)沒有人參加的時(shí)候，可以給這個(gè)活動(dòng)披上一件“文化”或“藝術(shù)”的外衣，吸引許多人來參加，從而達(dá)到目的。簡稱“文化營銷”或“藝術(shù)營銷”。
現(xiàn)在的醫(yī)療市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，小的攤點(diǎn)和門診失去了生存的土壤，一擠就倒。每一個(gè)新醫(yī)院的投入至少在1000萬以上，許多醫(yī)院對廣告的依賴也越來越強(qiáng)烈，但往往新開的醫(yī)院一投入廣告，就虧本，成本很難回收。打廣告找死，不打廣告等死。
通常新醫(yī)院的開張，用廣告來刺激新病人的做法是愚笨的，不科學(xué)的。此時(shí)必須做營銷。營銷怎么做？就是先做品牌，再做掠奪。
譬如：一個(gè)新醫(yī)院開張，此時(shí)必須先做人氣，做周邊培育，輔助科室收費(fèi)要低。假如一個(gè)醫(yī)院周邊社區(qū)有10萬人口，有5%的人來就診，就有5000人。此時(shí)，保守估計(jì)人均消費(fèi)100元，則不打廣告就有50萬的營業(yè)額。在一個(gè)地級(jí)市醫(yī)院，有了這50萬的營業(yè)額墊底，此時(shí)開始打廣告，就不會(huì)虧大本。如果營業(yè)額達(dá)不到50萬，但是每天初診病人能達(dá)到100。
有些醫(yī)院是純粹做品牌，是品牌過度化的做法。無論人數(shù)達(dá)到多少人，都不動(dòng)刀，只是小搞一下，不大搞。在醫(yī)療環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，在公立醫(yī)院屢屢被曝光的今天，在哈爾濱“最昂貴的死亡”與深圳的“天價(jià)藥費(fèi)”之間，信任危機(jī)就象洪水猛獸一樣席卷著醫(yī)療市場，因此，醫(yī)院做品牌這一種做法，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個(gè)行業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)，一個(gè)小小的民營醫(yī)院在做品牌，無異于螳臂當(dāng)車。純做品牌筆者是不贊同的，先品牌、后掠奪，用品牌更好地掩護(hù)掠奪。
醫(yī)院營銷，必須把4個(gè)環(huán)節(jié)緊緊地抓在手里：市場、咨詢、導(dǎo)醫(yī)和客服。在這里，我簡單地舉客服為例。我們不能把客服的功能僅限于打電話回訪、寄資料、發(fā)短信、搜集信息、辦理會(huì)員卡等，它還包括逢年過節(jié)的上門慰問、生日送蛋糕，寄賀卡，特別是在籌備和舉行客戶回訪活動(dòng)。如第一屆、第二屆新興媽媽回娘家活動(dòng)，場面多么感人，多么煽情。情感營銷的最高境界是“眼淚營銷”。就那么幾滴淚下來，勝過多少廣告。這就需要客服去做的事情。
民營醫(yī)療贏不在廣告，贏在服務(wù)和營銷上、贏在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的執(zhí)行上。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com